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FOLKS

Del diseño centrado en el usuario al diseño centrado en la sociedad.

Oscar Bodí

Oscar Bodí

Head of Design & Innovation

Nuestro planeta pide socorro. Y durante muchos años hemos sido cómplices, sin decir nada. Estamos entrando en una era donde cada vez más a las personas y a las empresas se nos exige tener una voz propia y a la vez común. Y esto es el principio del cambio.

Mientras vivimos las consecuencias del Covid-19, las exigencias por la igualdad, el empoderamiento de la mujer y la crisis climática, van saliendo a la luz las formas en que las personas nos integramos y contribuimos a comunidades más amplias.

Empezamos a pensar en la sociedad como comunidad. Nos hemos vuelto más conscientes de lo conectados que estamos y de nuestras responsabilidades con nuestras comunidades. No es solo para nosotros como personas, sino también para los negocios.

Qué es el diseño centrado en el usuario

En plena transformación digital, el concepto user centric se coló en las estrategias de negocio de compañías de todo el mundo con un objetivo: poner al cliente en el centro de sus acciones para ofrecerle la mejor experiencia posible.

Durante años, el diseño de productos y servicios por parte de las empresas se hizo al margen de los usuarios, sin embargo, es a partir de los años 90, cuando esto empieza a cambiar. El ingeniero Donald Norman «User Experience Architect en Apple» puso de manifiesto dos aspectos que cambiaron el mundo del diseño: la usabilidad de los productos y la conveniencia de incorporar las necesidades y los intereses reales del usuario.

«Ningún producto es una isla. Un producto es más que el producto. Es un conjunto cohesivo e integrado de experiencias.»

Donald Norman, creador del término ‘experiencia de usuario’.

Norman colocó por primera vez al usuario en el centro del diseño, inaugurando así la era del user centric. Pero, ¿qué es exactamente el Diseño Centrado en el Usuario? El desarrollador de software HubSpot lo define como «un proceso de diseño iterativo en el que los diseñadores se centran en los consumidores y sus necesidades apoyándose en una variedad de técnicas de investigación para crear productos altamente utilizables y accesibles».

Este enfoque nos ha dado grandes metodologías de diseño como Design Thinking o Jobs To Be Done, creando toda una disciplina que ha sido responsable de la mejora en la calidad de vida de incontables usuarios. 

El problema del diseño centrado en el usuario

Hasta ahora, los marcos de innovación como el diseño centrado en el ser humano, Jobs To Be Done o el Design Thinking se han centrado en dos cosas. El primero es servir al individuo para crear productos y servicios que la gente quiere. Esto a menudo se denomina «necesidades del usuario». El segundo es seguir un «crecimiento y una medida financiera del éxito».

Pero en estos marcos de innovación es fácil ignorar las consecuencias no deseadas (las «externalidades negativas») cuando no te ves afectado personalmente.

He aquí un ejemplo: el boom de bicicletas eléctricas y scooters hizo posible que cualquier usuario pudiese recoger o dejar el vehículo en cualquier lugar de la ciudad. El usuario simplemente le decía a una aplicación cuando iniciaba y finalizaba el viaje, lo cual era muy conveniente. Pero esto hizo que la experiencia de moverse por la ciudad dificultara a otras personas, particularmente a las personas con movilidad limitada. Se puso tanto énfasis en atender las necesidades de un individuo que se ignoraron las necesidades de otras personas.

En un ensayo escrito por las diseñadoras Alexis Lloyd (Medium), Devin Mancuso (Google), Lis Hubert y Diana Sonis (ambas de CX by Design) se identifican tres carencias fundamentales del diseño centrado en el usuario:

  • En primer lugar, al centrarse en el usuario, DCU tiende a oscurecer las experiencias de otros participantes en los sistemas que diseñamos: aquellos que no son usuarios finales, per se, pero que interactúan con el sistema o se ven afectados por él.
  • En segundo lugar, al centrarse en la facilidad de uso, el enfoque oscurece la fricción en una experiencia. A menudo, esa fricción no desaparece, sino que se descarga en otros cuyas experiencias son menos visibles o menos privilegiadas.
  • Por último, el enfoque de DCU en las experiencias «exitosas» oscurece las posibilidades que se encuentran fuera de las métricas de éxito predeterminadas, lo que nos impide diseñar para la incertidumbre, el fracaso o la experimentación de la forma en que podríamos hacerlo.

«Existe un conjunto completo de experiencias secundarias que no diseñamos de forma activa, sino que suceden como consecuencia de lo que diseñamos. Lo que significa que potencialmente se pueden hacer realidad una gran cantidad de cambios positivos simplemente cambiando la forma en que nos vemos y lo que miramos.»

Alexis Lloyd, Devin Mancuso, Lis Hubert y Diana Sonis.

 

Hacia el diseño centrado en la sociedad

El diseñador puede promover un cambio social al darle más importancia a la sociedad. Esta reflexión nos permiten revaluar nuestra disciplina y hacernos más conscientes de las consecuencias de las decisiones de diseño. El diseño centrado en la sociedad busca construir sistemas con una relación más armoniosa con el entorno, que contribuyan al bienestar de la sociedad, y no solo al del segmento particular de nuestros usuarios.

El manifiesto de IF diseño centrado en la sociedad establece una serie de principios para un impacto social positivo. Es hora de crear mejores enfoquesherramientas de diseño, mejores medidas de éxito y mejores estándares de protección de datos.

Esta preocupación también está llegando hasta los equipos de diseño de las grandes empresas, que, cada vez más, incorporan procesos o departamentos de ética. Por ejemplo, el equipo de diseño UX de Spotify cuenta con un cuestionario de evaluación ética que les ayuda a “reconocer y evitar daño potencial”. 

En conclusión, necesitamos un nuevo marco de diseño específicamente para esta nueva era. Donde la sociedad, no un individuo, esté en el centro. El diseño centrado en la sociedad se trata de cambiar el clima de las ideas y avanzar hacia soluciones del mundo real. Esto significa diseñar para el contexto más amplio de los sistemas que impactamos e influenciamos. Para conseguirlo, debemos ser intencionales sobre el empoderamiento ciudadano, los bienes comunes cívicos, la salud pública, la equidad y el planeta.

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