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Cómo diseñar el futuro y activar la marca para que funcione

Cómo diseñar el futuro y activar la marca para que funcione en el negocio
Oscar Bodí

Oscar Bodí

Founder & Brand Business Development

Visualizar el futuro genera grandes expectativas. En un mundo de negocios cada vez más volátil, incierto y complejo, esas expectativas son necesariamente muy altas. Estamos ansiosos por recibir e interpretar incluso la mínima señal sobre las nuevas direcciones que configuran el futuro de los propios negocios. Para poder responder y adaptarse hábilmente, los gerentes suelen construir escenarios posibles, con una probabilidad mayor o menor de ocurrencia y nivel de impacto.

Las compañías y sus marcas deben adaptarse y cambiar rápidamente bajo las premisas que traen las exigencias sociales y los factores medioambientales. Hoy más que nunca debemos saber visualizar el futuro desde el presente si queremos empezar a construir un mejor mundo. Está claro que no podemos verlo, pero sí podemos percibir hacia dónde se dirige y qué necesita, instalando estas predicciones entre nuestros planes de acción.

La marca al igual que un plan de negocio son activos que se construyen a medio y largo plazo bajo estas expectativas de futuro. Es por esto que el Branding ya no puede entenderse como un momento determinado en el tiempo. Las marcas que se mantienen estáticas pierden pronto su relevancia y quedan relegadas en un plano antagónico del mundo.

Visualizar el futuro y diseñar planes de acción que logren nuestro deseo no es tarea fácil. Para que las acciones de nuestra compañía vayan en una buena dirección, construyan relevancia y tengan perspectiva de futuro, es necesario visualizar la dimensión organizativa en dos niveles: el cognitivo teorético y el pragmático.

«La función de los dos niveles es acotar un control de la conducta hacia el futuro que enmarque un razonamiento práctico en el presente y coordine la deliberación y la acción en el tiempo.»

Los elementos cognitivos son muy importantes en una dinámica deliberativa: en este nivel nos encontramos con tres fundamentos básicos para cualquier organización, compañía o marca: creencias, deseos e intenciones. Las compañías deben ser capaces de activar y «sintonizar» estos tres ejes para conducirlos en su desarrollo en el tiempo.

Vamos a explicarlo más detalladamente:

Creencias: la idea superior que nos permite visualizar el futuro que queremos. Las creencias sobre el estado del mundo en el que se pone en marcha un comportamiento. Las creencias son verdaderas o falsas, dependiendo de cómo sea el mundo.

Deseo: la pulsión y voluntad que nos lleva a actuar. Los deseos se satisfacen o no se satisfacen, dependiendo de si las acciones que causen cambian el mundo del modo deseado. A menudo es considerado como un input significativo a la implementación de elección y la intención.

Intención: su objetivo es permitir que la compañía pase de una capacidad cognitiva teorética a una práctica, jugando así un papel de puente entre la racionalidad teorética y racionalidad práctica. Podríamos considerar el papel de la intención como una guía de nuestro comportamiento. La intención es un juicio no condicional que proyecta mi acción hacia el futuro, orientada a satisfacer mi creencia sobre el futuro.

El papel de la intención es no menos relevante que el de la creencia o el deseo, pues puede conectarse a un estado doxástico (razonamiento de las creencias) con el objetivo de permitir que el agente pase del nivel cognitivo teorético al nivel pragmático, jugando así un papel de puente entre la racionalidad teorética y la racionalidad práctica.

Dentro del nivel pragmático, existen otros tres elementos que permiten conectar con mayor fuerza los elementos anteriores y llevar a cabo las intenciones con éxito:

Medios: las herramientas con las que vamos a activar nuestras acciones. Sea la tecnología, un modelo de negocio o la marca.

Símbolos: representación y expresión de los significados de nuestras creencias. Cómo vamos a trasladar y se va a percibir nuestra conducta y actividad.

Sistemas: el marco de normas y procedimientos que darán coherencia y orden a nuestras intenciones.

El éxito reside en el equilibrio de los dos niveles: por ejemplo, podemos tener la creencia de un futuro más sostenible, pero no el deseo suficiente de ponernos en marcha para conseguirlo. O podemos tener el deseo y la creencia pero no los medios suficientes o un plan de acción adecuado para activarlos.

En definitiva, saber para qué y por qué existes es fundamental para cualquier compañía, pero tener la intención de activar tus creencias y deseos hará que la compañía construya un camino de crecimiento hacia el futuro además de crear experiencias más significativas que conecten con las personas.

Mediante acciones disruptivas Folks Business Experience Consultancy actúa en la cultura y activamos el propósito de marca.

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